導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】對(duì)于Oakley而言，冰雪運(yùn)動(dòng)是它的實(shí)驗(yàn)室，但流動(dòng)的年輕生活方式，才是它永不落幕的秀場(chǎng)。

作者丨Kim

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

如果非要用一種顏色來(lái)代表冰雪運(yùn)動(dòng)，除了冰冽的冰藍(lán)與純白，那些在高山上躍動(dòng)的熒光色，或許也可以是其中之一。

2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“米蘭冬奧會(huì)”）正如火如荼地舉行，賽場(chǎng)上那個(gè)熟悉的橢圓標(biāo)識(shí)，再次成為了滑雪項(xiàng)目的視覺(jué)焦點(diǎn)。蘇翊鳴、谷愛(ài)凌、李方慧……無(wú)論簽約與否，Oakley基本上是滑雪運(yùn)動(dòng)員的第一選擇。

甚至某種意義上，Oakley護(hù)目鏡儼然已經(jīng)超越了單純的運(yùn)動(dòng)裝備，成為了冰雪運(yùn)動(dòng)中一種不可或缺的“準(zhǔn)入門(mén)檻”。

在上一屆冬奧會(huì)中，Team Oakley的運(yùn)動(dòng)員總共斬獲了106枚獎(jiǎng)牌；而在全球滑雪護(hù)目鏡市場(chǎng)中，品牌更是以約20%的市占率穩(wěn)居榜首，這意味著每五個(gè)滑雪消費(fèi)者，就有一個(gè)在透過(guò)它的鏡片觀察世界。

但很少有人知道，這個(gè)如今在冰雪領(lǐng)域建立起絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的商業(yè)帝國(guó)，它的名字來(lái)源于一條寵物狗。

找準(zhǔn)需求，鉆研技術(shù)

偉大的品牌，似乎總是在車(chē)庫(kù)誕生。

1975年的南加州，Jim Jannard辭去了多年的摩托車(chē)零件分銷(xiāo)商工作，帶著他的愛(ài)犬Oakley Anne，在自家車(chē)庫(kù)里創(chuàng)辦了Oakley。

彼時(shí)的Jim Jannard并沒(méi)有什么野心，他只是個(gè)癡迷摩托越野與賽車(chē)文化的年輕人，而長(zhǎng)期的參與讓他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)卻長(zhǎng)期被忽視的問(wèn)題：在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)中，手套與把手之間容易打滑，影響操控與安全。

于是，他把第一筆資金用來(lái)做實(shí)驗(yàn)，嘗試研發(fā)一種抓握性能更強(qiáng)的材料。經(jīng)過(guò)不斷試驗(yàn)，他做出了一種擁有黏性觸感的橡膠材料，并把這種材料應(yīng)用在摩托車(chē)把套上，產(chǎn)品被命名為“The Oakley Grip”。

最初，他甚至沒(méi)有正式的銷(xiāo)售渠道，只是開(kāi)著車(chē)到各類(lèi)越野賽事現(xiàn)場(chǎng)，從汽車(chē)后備箱里向車(chē)手和愛(ài)好者兜售產(chǎn)品。憑借在出汗、泥濘環(huán)境中依然保持抓握力的性能，這款把套很快在圈子里積累口碑。

后來(lái)，這種材料被進(jìn)一步命名為“Unobtainium”——寓意“難以獲得的理想材料”，也成為日后Oakley諸多產(chǎn)品的核心技術(shù)基因。

而真正改變Oakley命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，出現(xiàn)在80年代初。當(dāng)時(shí)Jim Jannard意識(shí)到，越野摩托運(yùn)動(dòng)員對(duì)視覺(jué)保障的需求與滑雪運(yùn)動(dòng)員高度重合，并且運(yùn)動(dòng)員真正需要的并不只是保護(hù)眼睛的工具，而是一種能夠在高速運(yùn)動(dòng)中提供更清晰視野的“視覺(jué)裝備”。

1980年，Oakley推出第一代O-Frame護(hù)目鏡，很快在越野與滑雪領(lǐng)域打開(kāi)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，滑雪鏡起霧是困擾運(yùn)動(dòng)員的頑疾，而Oakley引入的雙層鏡片熱障設(shè)計(jì)，建立了一道物理防線來(lái)隔絕溫差。

而真正支撐Oakley確立市場(chǎng)定位的，則在于品牌對(duì)光學(xué)的掌控。

冰雪環(huán)境本質(zhì)上是一個(gè)高度復(fù)雜的視覺(jué)場(chǎng)景，雪面對(duì)陽(yáng)光的強(qiáng)烈反射會(huì)形成大量“視覺(jué)噪音”，淹沒(méi)地形細(xì)節(jié)，讓滑雪者難以判斷坡度變化與潛在風(fēng)險(xiǎn)。

Oakley后來(lái)推出的Prizm Snow鏡片技術(shù)，工作原理像是音響系統(tǒng)中的均衡器調(diào)?！⒎菃渭兺ㄟ^(guò)染色削弱強(qiáng)光，而是有選擇性地過(guò)濾特定波段的光線，例如削減雪面反射最強(qiáng)的藍(lán)光，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)地形輪廓識(shí)別至關(guān)重要的視覺(jué)信號(hào)。

在這種高對(duì)比度的視野下，原本趨于單調(diào)的白色雪面被重新“分層”，細(xì)微起伏、冰面反光乃至雪坑邊緣都能被更清晰地捕捉，滑雪者因此獲得更充裕的反應(yīng)時(shí)間與更精準(zhǔn)的路線判斷。

數(shù)據(jù)顯示，佩戴Prizm鏡片的選手比佩戴傳統(tǒng)中性灰色鏡片的選手，平均識(shí)別時(shí)間提前了約40-60毫秒。

從底層材料到光學(xué)技術(shù)的全面領(lǐng)先，讓Oakley在20世紀(jì)80年代末便確立了在冰雪運(yùn)動(dòng)中的地位，為之后通過(guò)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員構(gòu)建品牌護(hù)城河奠定了基礎(chǔ)。

專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)奠定品牌基礎(chǔ)

如果說(shuō)技術(shù)鉆研為Oakley筑起了物理上的護(hù)城河，那么其對(duì)頂級(jí)賽事與運(yùn)動(dòng)員近乎“壟斷”式的深度運(yùn)營(yíng)，則在消費(fèi)者的潛意識(shí)里建立起了一套堅(jiān)固的品牌信仰。

這種綁定并非傳統(tǒng)的贊助代言，而是一場(chǎng)始于上世紀(jì)80年代，名為“Factory Pilot”的實(shí)驗(yàn)。

在Oakley的邏輯里，簽約的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員不叫Ambassador（大使），而叫 Pilot（飛行員/領(lǐng)航員）——就像是那些駕駛著未經(jīng)定型的X-15火箭飛機(jī)的試飛員。

Factory Pilot策略的核心在于極端環(huán)境下的原型測(cè)試。Oakley會(huì)把還未量產(chǎn)、甚至還在實(shí)驗(yàn)階段的裝備直接扔給頂級(jí)選手們。選手們周末參加比賽，周中便會(huì)化身為品牌研發(fā)部的設(shè)計(jì)師，用極端的賽場(chǎng)需求去倒逼產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極限。

這一模式在肖恩-懷特身上得到了最極致的體現(xiàn)。作為單板滑雪史上最具統(tǒng)治力的明星選手，肖恩-懷特與Oakley的合作持續(xù)了超過(guò)二十年。

從他7歲贏得第一場(chǎng)業(yè)余比賽，到15歲在Oakley舉辦的北極挑戰(zhàn)賽中拿到首個(gè)職業(yè)冠軍，再到后來(lái)攬獲創(chuàng)紀(jì)錄的15枚X Games金牌與3枚冬奧金牌，那副印有橢圓“O”標(biāo)識(shí)的雪鏡幾乎成為了“單板之神”的一部分。

這種深度的成長(zhǎng)綁定，讓整整一代雪友產(chǎn)生了一種心理認(rèn)同：如果你想要挑戰(zhàn)那些人類(lèi)從未觸及的高度，Oakley就是你的必選項(xiàng)。

進(jìn)入米蘭冬奧會(huì)周期，Oakley更進(jìn)一步，完成了歷史上首次官方國(guó)家隊(duì)服裝贊助，不僅為加拿大和芬蘭的國(guó)家單板滑雪隊(duì)提供全套服裝，還為新西蘭自由式滑雪隊(duì)量身打造了專(zhuān)業(yè)外套。從護(hù)目鏡到服裝的跨越，這些動(dòng)作本質(zhì)上還是在鞏固其在頂級(jí)競(jìng)技賽場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

而在當(dāng)代冰雪敘事中，谷愛(ài)凌等新時(shí)代運(yùn)動(dòng)員的加入，則標(biāo)志著Oakley專(zhuān)業(yè)形象的又一次破圈升級(jí)。谷愛(ài)凌不僅以2金1銀的冬奧戰(zhàn)績(jī)證明了自己在自由式滑雪領(lǐng)域的競(jìng)技天花板，她更是一個(gè)跨越國(guó)界、橫跨時(shí)尚與專(zhuān)業(yè)賽場(chǎng)的“六邊形戰(zhàn)神”。

通過(guò)與這類(lèi)新時(shí)代年輕運(yùn)動(dòng)員的綁定，品牌成功將自身影響力從硬核的極限運(yùn)動(dòng)圈層，推向了對(duì)生活品質(zhì)與專(zhuān)業(yè)性能同樣挑剔的全球精英中產(chǎn)。

據(jù)Launch Metrics統(tǒng)計(jì)，僅2025年上半年，Oakley憑借頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員矩陣（如姆巴佩、谷愛(ài)凌等），就創(chuàng)造了高達(dá)9110萬(wàn)美元的媒體影響價(jià)值。

這種頂流運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的品牌溢價(jià)，讓Oakley在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域始終占據(jù)著無(wú)可置疑的高位，并持續(xù)向年輕人的文化圈層拓展。

從專(zhuān)業(yè)到文化的破圈

Oakley在冰雪運(yùn)動(dòng)中的成功，絕不僅僅依靠幾項(xiàng)光學(xué)專(zhuān)利，更在于它完成了一場(chǎng)從專(zhuān)業(yè)競(jìng)技場(chǎng)到流行文化、再到生活方式的跨越。

這種跨界的敏銳度深植于品牌的歷史基因中。20世紀(jì)90年代，當(dāng)單板滑雪還被視為一種“叛逆”“不正經(jīng)”的亞文化時(shí)，Oakley就敏銳地捕捉到了文化層面的力量。

在那個(gè)年代，單板運(yùn)動(dòng)是關(guān)于個(gè)性和非傳統(tǒng)生活方式的宣言，而Oakley那些極具未來(lái)感、甚至被評(píng)價(jià)為“像外星生物”的設(shè)計(jì)，恰好成為了這群叛逆者最醒目的視覺(jué)標(biāo)識(shí) 。

同時(shí)，品牌也在有意通過(guò)好萊塢的銀幕神話，將這種“反傳統(tǒng)”的形象進(jìn)一步放大。無(wú)論是《碟中諜》中湯姆-克魯斯執(zhí)行致命任務(wù)時(shí)的各種特制裝備，還是《X戰(zhàn)警》中鐳射眼為了控制毀滅性力量而佩戴的定制眼鏡，這些植入讓Oakley成為了某種態(tài)度的代名詞。

市場(chǎng)調(diào)研顯示，相比于背景式的品牌露出，這種與劇情高度融合的植入能將消費(fèi)者的品牌回憶度提升至50%以上，Oakley也借此在千禧年便占據(jù)了全球高端太陽(yáng)鏡市場(chǎng)15%的份額。

二十年后，Oakley也在延續(xù)這套打法，融入當(dāng)代年輕人的生活方式中。隨著山系戶(hù)外趨勢(shì)橫掃全球城市，Oakley過(guò)去的產(chǎn)品成為了潮流圈的寶藏。那些曾經(jīng)被認(rèn)為“過(guò)于激進(jìn)”的中古款式，如X-Metal系列或Over The Top，如今在二手交易平臺(tái)上的溢價(jià)早已超過(guò)其原始售價(jià)數(shù)倍，成為了Z世代眼中不可替代的“賽博遺物”。

為了鞏固這種魚(yú)生活方式的深度綁定，Oakley還積極進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)：與潮流品牌Brain Dead合作，將復(fù)古的鞋履引入城市街頭；與Stüssy等街頭品牌聯(lián)名、邀請(qǐng)Travis Scott出任品牌首席愿景官，將品牌的專(zhuān)業(yè)性轉(zhuǎn)化為社交媒體上的流行硬通貨。

如今，隨著AI從科幻成為現(xiàn)實(shí)，品牌不僅積極研發(fā)AI眼鏡，還試圖構(gòu)建一個(gè)名為“原托邦”（Protopian）的宏大愿景——一個(gè)介于烏托邦與廢土之間的、持續(xù)進(jìn)步的未來(lái)世界——向全球消費(fèi)者輸出一種超越產(chǎn)品本身的文化價(jià)值觀。

可以說(shuō)，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員在高山上挑戰(zhàn)極限，還是都市青年在街頭尋找自我，那副橢圓形的“O”標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為了連接不同生活場(chǎng)景、跨越半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)與審美紐帶。

而對(duì)于Oakley而言，冰雪運(yùn)動(dòng)是它的實(shí)驗(yàn)室，但流動(dòng)的年輕生活方式，才是它永不落幕的秀場(chǎng)。