作者|牛爺爺

2026年的米蘭冬奧會(huì)比想象中還要“冷”。

直到開(kāi)幕式開(kāi)始前幾天，微博熱搜都還看不到任何冬奧會(huì)相關(guān)的內(nèi)容，包括B站熱搜，開(kāi)幕式當(dāng)天也無(wú)與冬奧有關(guān)的內(nèi)容。隨著谷愛(ài)凌出場(chǎng)并且出現(xiàn)失誤，微博熱搜第一終于掛上了與冬奧會(huì)有關(guān)的內(nèi)容。冬奧會(huì)話(huà)題的總體熱度，不如這兩天用AI發(fā)福利的千問(wèn)。

蒙牛作為國(guó)際奧委會(huì)的官方贊助商，線(xiàn)下廣告一早便開(kāi)始鋪設(shè)，代言人、明星運(yùn)動(dòng)員資源齊上陣。當(dāng)我們以為今年冬奧會(huì)，乳業(yè)雙雄只有一家獨(dú)大時(shí)，距離開(kāi)幕式還有三天，總算看到了伊利的動(dòng)作——對(duì)著蒙牛貼臉開(kāi)大，蒙牛的口號(hào)是“要強(qiáng)”，伊利就在旁邊的廣告牌上寫(xiě)下“強(qiáng)者把背影留給要強(qiáng)的對(duì)手”，并讓運(yùn)動(dòng)員代言人以后背示人。

火藥味很濃，又很符合兩家乳業(yè)巨頭的營(yíng)銷(xiāo)思路——蒙牛在重點(diǎn)項(xiàng)目中砸重金投入，伊利則用更輕巧的方式，玩梗、搞反差。蒙牛要流量，伊利要話(huà)題。

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，剁椒spicy從蒙牛和伊利兩家的贊助身份入手，討論了現(xiàn)在做官贊還是否有必要，但通過(guò)對(duì)兩個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的觀察，我們意識(shí)到身份只是表象，營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯決定了兩個(gè)品牌的行為差異。

我們或許可以大膽下結(jié)論，如果冬奧會(huì)熱度依然不溫不火，伊利將會(huì)比蒙牛獲得更大的國(guó)內(nèi)關(guān)注度和討論度。蒙牛想要取勝，恐怕還得指望谷愛(ài)凌。

蒙牛花了整整30億美元，拿下了三個(gè)奧運(yùn)周期，為期12年的國(guó)際奧委會(huì)贊助商名額。但這30億僅僅是入場(chǎng)券，蒙牛只是買(mǎi)到了一個(gè)身份，買(mǎi)下了一個(gè)天然的流量入口。后續(xù)的花費(fèi)自不會(huì)少。

以目前看到的信息，蒙牛給賽事準(zhǔn)備的純牛奶、酸奶和黃油三款乳制品已經(jīng)進(jìn)駐奧運(yùn)村，為全部運(yùn)動(dòng)員、教練員及工作人員提供后勤保障。

此外在開(kāi)幕式前，蒙牛正式發(fā)布了冬奧會(huì)主題片，明星陣容龐大。導(dǎo)演是張藝謀，易烊千璽、肖戰(zhàn)、賈玲、谷愛(ài)凌等蒙牛代言人悉數(shù)出現(xiàn)在鏡頭里。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌大片，冰雪和中國(guó)紅色窗花相遇，各位代言人用滑雪、滑冰的姿態(tài)出現(xiàn)在鏡頭里，穿插著意大利的城市景觀和冬奧賽事鏡頭。扣題、陣容強(qiáng)大、有視覺(jué)美感。

這一系列的傳播動(dòng)作，蒙牛作出一套完成度極高的內(nèi)容。但總的來(lái)說(shuō)是常規(guī)的，無(wú)論從內(nèi)容的立意，還是對(duì)代言人的使用上，都中規(guī)中矩沒(méi)有什么跳脫的創(chuàng)意。

倒是伊利，雖然沒(méi)有官贊身份，倒逼他們不得不去想更多辦法吸引人們的注意力。伊利用三天時(shí)間，演了一出代言人官宣大戲。

遲遲沒(méi)有相關(guān)的物料內(nèi)容釋放，一度我們認(rèn)為伊利可能要放棄今年的冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，恰逢CNY節(jié)點(diǎn)，伊利在馬伊琍、馬思純等代言人的選擇上已經(jīng)打出聲量，且CNY熱度的余波尚在，線(xiàn)上線(xiàn)下廣告還是一片紅彤彤的新年氛圍。

兩天前，伊利發(fā)布了一則社交內(nèi)容，是一個(gè)男性平頭的人物剪影，看起來(lái)肩膀?qū)捄?，像是運(yùn)動(dòng)員的身型。伊利的配文也表示：冰雪賽季開(kāi)始，這次來(lái)了一位新朋友。開(kāi)始讓用戶(hù)猜測(cè)。用模糊和剪影的方式逐步官宣代言人并不稀奇，甚至已經(jīng)是品牌的常規(guī)套路。伊利的代言人官宣動(dòng)作并未掀起太多波瀾。第二天，伊利又釋放一段視頻，視頻里更清晰能看出全是運(yùn)動(dòng)員的身影，單板滑雪、短道速滑都有。也沒(méi)人能想到這是一次誤導(dǎo)性極強(qiáng)的預(yù)熱。

直到2月7日，冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，讓很多人沒(méi)想到的是這個(gè)代言人竟然是徐志勝。

以“志勝”之名，祝運(yùn)動(dòng)健兒，伊利又一次玩起諧音梗。更重要的是這次的官宣能夠出圈，在于伊利玩了一手好反差。奧運(yùn)會(huì)節(jié)點(diǎn)，官宣運(yùn)動(dòng)員代言人是常規(guī)動(dòng)作，尤其伊利還做了非常多“假動(dòng)作”，因此當(dāng)徐志勝的臉被安在各種魁梧的運(yùn)動(dòng)員身體上時(shí)，反差感瞬間襲來(lái)。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年徐志勝的獨(dú)家廣告代言費(fèi)用通常在300萬(wàn)至400萬(wàn)元人民幣（含稅）。這筆開(kāi)銷(xiāo)，要比蒙牛請(qǐng)谷愛(ài)凌便宜多了。

從2021年開(kāi)始，谷愛(ài)凌的代言費(fèi)用水漲船高。從150萬(wàn)美元到180萬(wàn)美元。到2022年谷愛(ài)凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，稅后在250萬(wàn)美元左右，相當(dāng)于人民幣1500多萬(wàn)元。據(jù)《福布斯》估算，2022至2025年間，谷愛(ài)凌通過(guò)代言等場(chǎng)外收入高達(dá)8740萬(wàn)美元。

蒙牛下手很快，早在2019年谷愛(ài)凌還沒(méi)有在冬奧會(huì)奪金時(shí)便已搶先一步簽下她，雙方的合作一直持續(xù)了六年之久。作為谷愛(ài)凌的“天使投資人”，蒙牛所花費(fèi)的成本應(yīng)該要低于后續(xù)簽下谷愛(ài)凌的品牌，但隨著谷愛(ài)凌影響力的日益擴(kuò)大，相比投入依然巨大。

現(xiàn)在回頭看，除了成本考量，伊利簽約非運(yùn)動(dòng)員代言人的選擇也是明智的。今年冬奧會(huì)熱度低，除了因?yàn)闀r(shí)差關(guān)系，缺少明星和奪金點(diǎn)也是一大問(wèn)題。2022年北京冬奧會(huì)中國(guó)隊(duì)歷史性?shī)Z得9金，但今年根據(jù)各方預(yù)測(cè)，中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)在4-6枚。這就給品牌選擇運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)了更大難度，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。既然最大話(huà)題人物早就是老對(duì)手蒙牛的代言人，那伊利不如出奇招。

蒙牛的策略是，既然花錢(qián)了，那就徹底花到位。

除了拿到國(guó)際奧委會(huì)官方贊助商身份，他們這次延續(xù)和巴黎奧運(yùn)會(huì)一樣的配置，與央視達(dá)成合作。本次米蘭冬奧會(huì)，央視是中國(guó)大陸和澳門(mén)地區(qū)的全媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)和全球唯一參與冬奧會(huì)8K信號(hào)制作的媒體機(jī)構(gòu)。

蒙牛通過(guò)與轉(zhuǎn)播平臺(tái)的合作，將與奧運(yùn)賽事有關(guān)的流量全面截流。上屆冬奧會(huì)，作為官贊的伊利便借助央視實(shí)現(xiàn)了流量的最大化，從第三方權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，比賽期間，伊利在社交和資訊平臺(tái)一共達(dá)到了2177.3億曝光，位居第一，其中，在央視這一傳統(tǒng)媒體端口達(dá)到了46億曝光，在線(xiàn)下戶(hù)外投放也達(dá)到了52億的曝光。

蒙牛和伊利在這次的冬奧會(huì)上，一個(gè)是正規(guī)軍，一個(gè)是游擊隊(duì)。正規(guī)軍以大集團(tuán)軍作戰(zhàn)，重投入，扼守所有的咽喉要道。而游擊隊(duì)則散落在各個(gè)角落，出其不意放冷槍。蒙牛要的是流量，是曝光，而伊利要的是話(huà)題度。

伊利用一場(chǎng)“伏擊營(yíng)銷(xiāo)”，給冬奧乳業(yè)雙雄的競(jìng)爭(zhēng)寫(xiě)下最有趣的注腳。

“第一次見(jiàn)這么‘不要臉’的品牌廣告”，“蒙牛和伊利的商戰(zhàn)已經(jīng)這么狠了？”“伊利好mean”。甚至在微博熱搜頁(yè)面的廣告位上，也能看到伊利和蒙牛緊緊挨在一起。微博投放不知是有意還是無(wú)意，但能肯定地鐵平面廣告的投放一定有意而為之。

從這些動(dòng)作、案例中我們可以看到，蒙牛還在用傳統(tǒng)的贊助邏輯做事，堆資源，鋪排場(chǎng)，卡流量，而伊利已經(jīng)變成一家“內(nèi)容工廠(chǎng)”，不比預(yù)算和投入，只比創(chuàng)意和最終的效果。顯然在營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯上，當(dāng)下的伊利是領(lǐng)先于蒙牛的。

巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利就已經(jīng)驗(yàn)證了這種打法的有效性。如果讓人回憶巴黎奧運(yùn)會(huì)有記憶點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)事件，恐怕伊利和魯豫的合作一定榜上有名。當(dāng)時(shí)蒙牛的策略是最大化放大自己作為官贊的權(quán)限，比如讓代言人湯唯、谷愛(ài)凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等，參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。而伊利則把玩梗玩到了極致，并且在各種內(nèi)容上精準(zhǔn)“伏擊”了蒙牛。

例如：視頻中一個(gè)外國(guó)人問(wèn)魯豫：“你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？”陳魯豫說(shuō)：“是伊利的贊助?！比缓筮@個(gè)外國(guó)人重復(fù)說(shuō)“巴黎logo，伊利贊助?！边@里沒(méi)有出現(xiàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)，但對(duì)伊利的贊助行為做了精準(zhǔn)的暗示?？梢哉f(shuō)也狠狠惡心了一把蒙牛。

從巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，伊利就像開(kāi)掛一般，幾乎每個(gè)重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都有爆款出現(xiàn)。

“喜人”播出后，伊利立刻與現(xiàn)象級(jí)演員張興朝合作，依舊是抽象得讓人目瞪口呆的風(fēng)格，“怎么已經(jīng)可以在廣告里公然罵人了？”，行業(yè)甚至打趣說(shuō)，這是一個(gè)完播率可以達(dá)到200%的廣告。

伊利就像一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的選角導(dǎo)演，每次廣告選擇的演員都精準(zhǔn)無(wú)比。父親節(jié)找到倪大紅、母親節(jié)找了倪萍，拍出“倪媽說(shuō)”和“倪爸不說(shuō)”這樣有延續(xù)性的廣告創(chuàng)意。還有今年CNY搶先簽下馬伊琍和馬思純，賺取一大波流量。選角背后，是伊利極強(qiáng)的網(wǎng)感，以及會(huì)玩梗，能造梗的能力。根據(jù)媒體報(bào)道，張興朝廣告的操盤(pán)手根本不是一個(gè)所謂的“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”，而是一個(gè)入職不久的00后管培生。

更重要的是，別看伊利在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有投入，不管是找供應(yīng)商做內(nèi)容，還是找明星合作，但伊利的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。2025年第二季度，伊利營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率為19.87%，同比下降了0.68個(gè)百分點(diǎn)。盡管變化幅度不大，但要知道伊利和蒙牛均已邁進(jìn)半年百億的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模。伊利也在業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，費(fèi)用率下降主因廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少。

錢(qián)花的少了，效果還越來(lái)越好。這是伊利近兩年給人最大的觀感。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)投入為116.14億元，伊利為113.34億元；近五年,蒙牛在銷(xiāo)售費(fèi)用上多數(shù)時(shí)間都?jí)哼^(guò)伊利一頭。然而伊利花出去的每一分錢(qián)，都比蒙?；貓?bào)更大。

2025上半年，伊利每1塊錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)投入就能換來(lái)5.46元收入，而蒙牛只有3.58元。營(yíng)銷(xiāo)效率對(duì)比一目了然。

其實(shí)是否是官贊、還是打伏擊營(yíng)銷(xiāo)，這些只是表象，無(wú)論什么身份都有可能玩出彩。玩法、投入上的對(duì)比，直觀呈現(xiàn)出伊利、蒙牛兩個(gè)乳業(yè)巨頭營(yíng)銷(xiāo)思路的差異。

冬奧剛剛開(kāi)始，留給品牌操作的空間還有很多?；蛟S隨著一枚枚金牌產(chǎn)生，我們還會(huì)看到更精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例。